Séparer le bon grain de l’ivraie
L’explosion d’Internet et son ingérence dans tous les domaines de notre vie –à la maison, au travail, pour organiser nos loisirs, pour cultiver nos relations et même pour se faire une opinion en toutes choses– ont démultiplié les contenus et les offres de service sur la toile. Face à cette surabondance d’information (fiable ou "fake"), il est de plus en plus difficile pour l'internaute de se faire une idée.
Désormais, en consommateur averti, on veut s’informer sur les produits à sa manière, on veut plus de profondeur, de transparence, de traçabilité. On cherche des preuves d’authenticité de la part des marques avant de leur faire confiance. C’est pourquoi, le contenu est devenu un enjeu stratégique.
Depuis 10 ans, j'observe en pratique le recul du marketing publicitaire et de la communication exclusivement « marchande » au profit d'un fort développement du « brand content ». Mon expérience m’a convaincue que, pour s'adapter aux exigences économiques et sociétales, les marques doivent désormais travailler leurs valeurs, cultiver l'interaction avec leurs clients finaux et, plus que jamais, soigner leurs contenus. Encore faut-il séparer le bon contenu du mauvais, le bon grain de l'ivraie.
Le brand content, une histoire relativement récente
L’un des premiers contenus éditoriaux de marque a été créé en 1900 par les frères Michelin. Il s’agissait d’un guide publicitaire, offert avec l’achat d’un pneumatique. Ce désormais célèbre « guide Michelin » fut pensé entre autres pour que les consommateurs usent leurs pneumatiques à force de parcourir les villes et les sites de France qui y étaient recommandés. Mais c’est véritablement avec l’essor d’Internet que le brand marketing se déploie à travers les blogs, les réseaux sociaux, les sites thématiques ou les web TV, tous supports permettant de raconter une histoire.
Transformer la marque en marque-média
En diffusant de plus en plus de contenus sur Internet, les marques sont devenues leur propre média. Elles dévoilent leurs pratiques, leurs coulisses, leur histoire. Cette nécessaire visibilité auprès du public les oblige à repenser leur discours et à l’approfondir. A travers ses contenus (textes, films, infographies, capsules vidéo, fictions courtes…), l’entreprise devient créatrice de valeur et construit son image, sa personnalité. Le contenu de marque ou « brand content » est aujourd'hui un genre créatif à part, différent de la publicité, de la communication institutionnelle ou commerciale. Il permet de développer un récit et de jouer sur l’émotion de l’internaute. La marque-média développe ainsi une stratégie éditoriale spécifique qui valorise ses atouts par le canal émotionnel.
Avec cette stratégie, la marque cherche l’adhésion du public à ses valeurs, à son activité ou même à son engagement, au-delà d’un simple rapport marchand avec les consommateurs. Autrement dit, elle augmente son influence et cherche l’adhésion d’une communauté. Communauté, dont les membres se transformeront en consommateurs potentiels. En outre, à travers ses contenus, la marque-media cherche la résonance sociétale de ses propres valeurs. Sa proposition est-elle en phase avec les attentes ? Est-elle en capacité de toucher ses cibles ? Prend-elle en compte la sensibilité de ses publics ?...
La qualité des messages diffusés et leur pertinence avec les aspirations de leurs destinataires sont désormais la clé de l’influence d’une marque.
Influencer de manière positive
Désormais, pour fédérer un groupe ou faire adhérer un public à un produit ou une marque, il faut donc informer et être crédible. Le consommateur vérifie, s’informe, décortique et surtout donne son avis. Il est bien souvent coproducteur d’un service ou d’un produit puisqu'il exprime librement ses attentes, parfois même en amont. Dans ce contexte, le marketing de contenu devient primordial pour renforcer la légitimité des marques. Encore faut-il que le discours de la marque soit authentique et empreint de sincérité. Sur la toile, les possibilités sont multiples et mobilisent innovation et créativité. Le storytelling, qui permet de faire un pas de côté et raconter une histoire, les tutoriels ou les fiches pratiques pour faciliter le quotidien, les événements ou dispositifs solidaires relayés en vidéo, etc. Ancrés sur une stratégie éditoriale cohérente, les contenus prennent des formes très variées. Ils mettent en lumière les valeurs de l’entreprise plus que ses produits et développent ainsi sa résonance sociétale. Au-delà de sa dimension purement commerciale, l’entreprise devient un acteur culturel. En exprimant sa raison d’être, son engagement, la marque augmente son influence positive.
Donner du sens
Forme ancestrale des savoirs entre les hommes, le récit est ce qui donne du sens aux faits. Aujourd'hui, le storytelling appelé aussi communication narrative est largement utilisé pour capter l’attention des publics. Raconter une histoire permet de parler au cœur et non pas seulement au cerveau. Cette technique rédactionnelle et visuelle permet d’apporter un sens à la communication et un fil rouge au discours d’une marque. Le storytelling est particulièrement adapté aux réseaux sociaux et permet d’imaginer toutes sortes de contenus.
des contenus ludiques et divertissants, comme des séries vidéo, des jeux interactifs, des tutos ou des reportages à l’occasion d’événements sportifs ou artistiques
des contenus informatifs, voire pédagogiques qui placent la marque en référent d’un domaine ou d’une expertise, comme un documentaire sur son histoire, une saga d’entreprise, l’encyclopédie de ses produits, des tribunes sur son domaine de pointe…
des contenus utiles et pratiques, comme un mode d’emploi, un guide de visite, qui peuvent aussi être mis en scène à travers une narration
Instaurer un nouveau dialogue
Aujourd'hui, la visibilité et l’influence d’une entreprise se gagne en ne plaçant pas toujours sa marque au centre de sa communication, mais en lui donnant une place implicite à travers les contenus qu’elle diffuse. C’est l’exemple d’un pépiniériste qui se fait connaître en diffusant des tutos ou des fiches pratiques pour jardiner en famille. C’est aussi le cas d’Ikéa qui a développé une large communauté grâce à la diffusion de témoignages clients qui customisent et transforment leurs meubles. En périphérie de ses produits ou de ses services, la marque créé un dialogue avec sa communauté. Cette « conversation », propice à la confiance, renforce l’attribution de cette marque à des valeurs d’authenticité, de proximité, de service, d’aide, etc.
Muscler sa marque
Pour bénéficier directement au client et à la marque, le contenu doit être ciblé, original et répondre à un besoin : divertir, informer, faire participer, faciliter, éduquer…. Pour donner du relief à ses contenus, une marque doit avoir recours à une tonalité éditoriale et une empreinte visuelle repérables et créatives. Ses prises de paroles doivent être qualitatives mais aussi régulières. Si, cerise sur le gâteau, les contenus créés sont en résonance avec la société et l’air du temps, leurs effets sont puissants et permettent, entre autres, de :
Valoriser les valeurs et l’engagement de la marque, générer de l’authenticité, véhiculer vérité et sincérité
Faire rire, réfléchir, s’interroger, s’émouvoir
Installer la confiance
Porter une attention particulière à l’individu destinataire en tant que « personne ayant une opinion » et non plus seulement « consommateur »
Engendrer un effet de marque « communicatif », éveiller la curiosité, créer et développer une communauté
Remédier à la segmentation des clients grâce au fil rouge narratif tissé entre les différents médias
Et demain?
Créatrices de contenu, les marques influencent leur public et ce, d'autant plus que leur discours est sincère. A l'inverse, la pression des consommateurs avertis poussent les entreprises à développer leur engagement, leur responsabilité sociétale, leurs pratiques durables afin de pouvoir communiquer plus en profondeur et en transparence. Et l'on voit se former un cercle vertueux où, pour une fois, la communication est à la fois motrice et bienfaisante. Une manière d'entrer dans un nouveau cycle et de repenser ce qu'il y a de positif en toute entreprise...
Pensez "contenus", pensez…
Aux valeurs de votre entreprise, à son utilité, à sa vocation, à ses forces…. et passez à la création ! Programmes courts, consumer magazine, contenus Web à épisodes, guides pratiques, événements, jeux concours, blog de spécialiste, témoignages ou success stories, livres, fiches infos… Parlez avec vos publics quels qu’ils soient et écoutez-les en retour.